План чтения дал книжной сети 21 повторного клиента

Владелец магазина на маркетплейсе покупает бумажную книгу для чтения вечером. Через полчаса он отодвигает книгу, щурится, пробует снова и говорит: «Я эту книгу только купил, а читать её нормально не могу. Ладно, потом как-нибудь разберусь с очками». Книгу он закрывает, а покупку очков откладывает.

Он не жадный — он просто не знает, куда идти и насколько серьёзна проблема. Кроссмарк свёл сеть салонов оптики с книжной сетью. Оптика стала направлять читателя на проверку зрения, а книжная сеть получила 21 клиента с повторной покупкой.

Если вы тоже ищете, кто приведёт к вам клиентов, — подберите себе партнёра: две минуты, бесплатно, без карты.

Кто такие книжная сеть и сеть салонов оптики?

Участников трое: книжная сеть, сеть салонов оптики и их общий клиент.

Книжная сеть — пять книжных магазинов в городах Ставропольского края рядом с точками оптики. Магазины продают бумажные книги и хотят возвращать покупателей за следующей книгой.

Сеть салонов оптики — локальная сеть из нескольких салонов с оптометристами и оборудованием для проверки зрения. Салоны обслуживают мужчин и женщин 35+, студентов и людей с большой зрительной нагрузкой, которым нужны очки для чтения или работы вблизи.

Владелец или покупатель бумажной книги покупает книгу с плотным текстом, а через 20–30 минут замечает, что мелкие буквы расплываются. Книжный магазин встречает такого человека раньше оптики, а проблема проявляется именно во время чтения.

Почему клиенты сети салонов оптики отказывались?

Покупатели откладывали визит в оптику, потому что проблема появлялась прямо во время чтения, а понятного следующего шага не было. Человек видел расплывающиеся буквы, но ещё не воспринимал это как отдельную потребность.

Здесь срабатывал физиологический триггер — момент, когда после 20–30 минут непрерывного чтения глаза устают и человек сам замечает, что мелкий текст стал плохо виден.

За 2 месяца до совместной работы у сети салонов оптики было 60 встреч и 12 договоров на очки. Клиентов от книжной сети в этом источнике не было.

Что книжная сеть дала клиентам сети салонов оптики?

Подарком стал План чтения на месяц. Оптометрист вручал его, когда клиент забирал заказанные очки после проверки зрения и оплаты заказа: «Вот план на месяц: семь книг и отметки на 30 дней. Попробуйте новые очки на этих книгах и приходите за следующей, когда закончите».

Внутри были три вещи:

• План чтения на 30 дней. Лист, где человек отмечает дни чтения и видит, сколько уже прочитал.
• Подборка из 7 книг. Семь конкретных книг, которые можно выбрать следующими, чтобы после одной покупки не думать, что читать дальше.
• Напоминание о следующем визите в книжный. Подсказка вернуться в книжный, когда закончилась текущая книга.

Готовый план готовился за 1 рабочий день после передачи списка из 7 книг. Раньше похожая вещь была только у 3 из 27 опрошенных покупателей.

Как найти книгу бизнес партнеры через оптику?

Для этой пары путь начинался в книжном: человек получал закладку-тест, а после покупки очков — план, который возвращал его за следующей книгой.

Путь одного клиента выглядел так.

1. Покупатель купил книгу в книжном магазине, получил внутри закладку-тест и ушёл домой. «Посмотрю вечером, что тут за проверка на закладке».

2. Через 20–30 минут чтения покупатель перевернул закладку и проверил мелкий текст. «Нижнюю строчку уже не разбираю. Похоже, дело не в книге».

3. Покупатель прочитал на закладке адрес ближайшего салона оптики и пришёл на бесплатную проверку зрения. «Я пришёл с закладкой из книжного. Пока читал, буквы начали расплываться».

4. Оптометрист проверил зрение и объяснил результат, после чего клиент заказал очки для чтения. «Давайте закажем очки, я хочу нормально дочитать эту книгу».

5. После готовности заказа клиент забрал очки и получил план чтения на месяц с подборкой из 7 книг. «Начну с первой книги сегодня вечером».

6. Клиент вернулся в книжный за новой книгой из подборки и сделал повторную покупку. «Я закончил первую. Покажите, где следующая из списка».

Покупатель бумажной книги 47 лет сначала купил книгу за 1 500 ₽. Через 30 минут буквы стали расплываться, после проверки зрения он заказал очки, а позже вернулся за следующей книгой из подборки. Для книжного магазина две покупки дали 3 000 ₽ выручки.

Сколько получили обе компании за 2 месяца?

За 2 месяца вместе сеть салонов оптики получила 33 договора на очки, а книжная сеть — 21 клиента с повторной покупкой. Сравнение — 2 месяца до совместной работы и 2 месяца вместе.

Кроссмарк связал два результата через одного человека. Из 21 клиента, купивших книгу после готового плана, все 21 ранее заказали очки у сети салонов оптики. Покупка очков и повторная покупка книги считались отдельно: оптике засчитали 21 дополнительный договор, книжной сети — 21 клиента с повторной покупкой.

Себестоимость готовых планов: 41 × 20 ₽ = 820 ₽. Повторная выручка книжной сети составила 31 500 ₽, а себестоимость планов — 820 ₽, разница между ними составила 30 680 ₽.

Когда такая схема не сработает?

Схема подходит не всем и не всегда. Вот условия, при которых она ломается.

• Нет оптометриста и оборудования. Человек приходит с закладкой, но пройти проверку ему не у кого. В этой истории такого продолжения не было у 7 из 48 человек, которые взяли сертификат и не прислали данные для готового документа.
• Точки находятся далеко друг от друга. Человек видит проблему дома, но не получает удобного места, куда можно прийти сразу. Поэтому обе сети должны работать в тех же городах, а в идеале — рядом.
• Закладка не попадает в ситуацию чтения. Если тест не появляется после чтения плотного текста 20–30 минут, причина прийти в оптику может не возникнуть.
• После продажи очков нет плана. Тогда обратного шага в книжный нет: из 41 человека, получившего готовый план, 20 не сделали повторную покупку.
• Клиент не доходит до готового документа. В таком случае цепочка останавливается между сертификатом и готовым планом.

Как запустить такую схему с партнёром?

1. Выберите 2–3 сети

   Выберите 2–3 сети оптик в Ставропольском крае, чьи точки пересекаются с адресами пяти книжных магазинов.

2. Согласуйте одну оптику на город или район и договоритесь

   Согласуйте одну оптику на город или район и договоритесь, кто выдаёт план после заказа очков.

3. Разработайте закладку-тест с участием оптометриста и подготовьте

   Разработайте закладку-тест с участием оптометриста и подготовьте текст с уменьшающимся размером шрифта.

4. Напечатайте первую партию из 2 000 закладок и 500 экземпляров плана

   Напечатайте первую партию из 2 000 закладок и 500 экземпляров плана чтения на месяц.

5. Проведите 15-минутный инструктаж для врачей и администраторов

   Проведите 15-минутный инструктаж для врачей и администраторов и начните еженедельно сверять пришедших с закладками и выданные планы.

Подготовка заняла 2 недели. В эти 2 недели вошли выбор оптики, согласование, разработка закладки, печать материалов и инструктаж.

Где искать клиентов книжному бизнесу, кроме оптики?

Будущего покупателя стоит искать там, где он появляется раньше вас и где в этот момент находится его другая потребность. В этой истории книжный магазин встречал человека первым, а оптика — тогда, когда чтение показало проблему со зрением.

Через такую точку входа человеку не нужно отдельно вспоминать о другой покупке: следующий шаг возникает из уже случившейся ситуации. Кроссмарк находит компании с пересекающимися клиентами и предлагает им понятный обмен действиями.

Вопросы и ответы

Рядом по теме:

• Настройка вместо скидки: IT-компания получила 9 клиентов
• Подарок принёс агентству 8 новых платящих клиентов